“ 大公司赚资源的钱，小公司只能赚行情钱。
自从互联网来到了人类世界之后，对流量的争夺和买卖，就一直是市场炒作的热点，几乎任何一家移动应用开发商在应用的全生命周期中，都绕不开流量的买卖，其中尤以游戏公司为甚，进而催生了不少做流量交易的企业。
比如，国外有大名鼎鼎的谷歌、Meta、和苹果，国内有腾讯、抖音和快手，这些产品中，沉淀了大量的用户流量可被发掘，它们也都成立了各自的广告平台公司，比如Google Ads；也有不为人熟知的Unity、Applovin等等，它们在提供买量服务的同时，还深入到游戏开发和发行环节。这些平台共同构成了一个全球近500亿美元空间的庞大市场。
要知道中国游戏的出海是大势所趋，面向海外的游戏买量的确有着市场空间。但当我们真正拆分买量这个生意时发现，随着广告主对游戏买量的效果要求越来越高，程序化广告平台的大面积普及，买量的成本也变得越来越高，如果一家公司完全以流量买卖为生，恐怕很难获得太大的利润空间。
以港股上市公司汇量科技（HK:01860）为例，它的程序化广告平台Mintegral在行业中相当知名，但总体的市场占有率估算也不足5%，因其核心本质被归为纯粹的第三方买量平台，是在流量的交易过程中作为众多贸易商之一存在，也就难以形成广告主和流量主的议价能力，更谈不上有太大的增长空间。
01 业务壁垒不足
整个2022年，汇量科技的业绩是不错的。公司全年实现营收8.94亿美元，同比增长18.4%，毛利1.77亿美元，同比增长45.2%，扣除公司购买流量的成本之后的净收入达到2.25亿美元，同比增长51%，全年净利润1019万美元。
其中，营收、净收入和毛利这三项数据，均创下了过去五年来的新高，净利润虽然在过去五年中只能算中流，但相比去年的亏损2.4亿美元实现了大幅度扭亏，考虑到2022年整个广告行业都有所下滑的情况下，取得这样的成绩还是不错的。
汇量科技的收入结构，分为广告技术和营销技术两大板块，其中广告技术的收入比重较大，过去四年都在90%以上，属于公司的绝对主力；而在广告技术收入当中，又包括了程序化广告平台Mintegral和非程序化广告业务平台Nativex，这两部分的收入在过去四年呈现出了此消彼长的态势，Mintegral的收入占比从2019年的29.8%成长至2022年的93.6%。
因此，结合过去五年汇量科技的总收入变化不难看出，这家公司能够实现较高速的增长，程序化广告平台Mintegral在其中是功不可没的。而想要更好地理解程序化广告，就需要明白它的生效逻辑。
游戏玩家小明，打开了一款三消类的游戏，玩着玩着发现间全都过去了，只剩一小部分还没有消完。这时，这款游戏弹出了两个选项，要么放弃，要么通过看广告来获得30秒的游戏时间。
游戏广告示例，点击免费抽取按钮就需要观看30s广告
虽然很不想看广告，但小明觉得，既然只剩这么一点没消完，看个广告也无所谓，于是，他点击了观看广告复活的按钮。这时，在这个游戏的后台，一个广告位就被创造了出来，而像Mintegral这样集成在游戏里的广告SDK通常会有5到8个，这些程序化的广告平台需要通过竞价来决定这个广告位的归属。
出价最高的那个广告平台会把这个广告位拿到，在其平台内部，让不同的广告主进行竞价。不过，当流量走到这一步，为了最终的转化效果，就需要程序化平台对这个流量打上“标签”。
例如，小明是男性还是女性，TA可能会喜欢哪种游戏，为游戏的支付潜力是什么样等等。在对流量进行数据采集和分析后，比较不同广告主的诉求和出价能力，以及对最终转化的效果要求，程序化广告平台会把这个流量分配给那个出价最好、最匹配这个流量的广告主。
而小明，就会在不到1秒的反应时间内，看到这个广告主提前准备好的广告内容，如果他感兴趣并进行了点击下载，那么这个流量就形成了转化，最终成为程序化广告平台的KPI和数据标签。
以上就是流量在程序化广告平台交易的整个过程，需要注意的是：1，拥有流量的游戏应用不会考虑广告的转化，只看谁价格高；2，程序化广告平台要给广告主提供买量的整体最优解，为了留住部分高价值客户，有可能会出现亏损；3，程序化广告平台通过算法来向合适的流量推送广告，但决定转化的只能是广告内容而非平台本身。
02 交易无法提效
广告主更在意的是广告支出的回报率，流量主更在意的是流量本身带来的收入，这时就天然需要一个中间商来促成双方达成共赢。汇量科技这样的公司就承担了中间商的角色，其核心就是交易。
为了让交易获利最大化，这种程序化广告平台必须拥有大量有效的数据积累，不断迭代提升算法的效率；必须拥有庞大的流量池，能够实现全球市场多个品类的游戏覆盖。在汇量科技的年报中，公司将这两个方向的优势称为规模化，认为随着公司的规模上升，会提升公司的议价权，拉开价差的空间。
但实际上，这种设想很难成为现实。
先看数据。目前，全球规模最大的几家互联网公司，如谷歌、亚马逊和苹果等等，都拥有自己的广告联盟及广告平台，他们拥有大量的用户流量、数据积累和技术实力，也是因此占据了市场中绝大部分的份额。
此外，还有一些程序化广告平台，本身并没有巨大的流量和用户基础，如Unity和Applovin，前者为游戏开发者提供引擎，像米哈游的原神就是用Unity的引擎开发；后者自己也会开发或者发行游戏，有着自有的流量池。
像汇量科技这样，既没有自有流量、又不参与到游戏开发环节的程序化广告平台，和用户之间天然就隔着一层纱。
而在移动广告行业中，由于数据和隐私保护变得越来越严格，苹果IDFA隐私政策公布之后，即便是上述像谷歌、亚马逊这样的大公司，获取用户数据的效率大幅下降，这才给了像汇量科技这样的独立第三方程序化广告平台公司机会，让后者有了成长的空间。
根据汇量科技年报，公司对于数据的获取有别于这些巨头企业，他们收集分析的算法主要依靠上下文信息建模的体系，而不是用户的隐私数据，不会将数据与特定个体关联。但是，与这个模型相关，究竟是否有效、能否实现比较明显的进步等问题，汇量并没有在年报中给出有效的证据。
一个常识性的逻辑是，数据量越大，越有可能绕开用户隐私数据，通过类似上下文信息建模的算法体系对用户进行分析。这背后，既有技术、资金实力的支撑，同样也有过往数据模型的积累。因此，在数据分析这一侧，汇量并不具备明显的领先优势。
再来看流量侧。所谓的流量主，实际上既可以从程序化广告平台上售卖流量获得收益，又需要作为广告主，在平台上买量推广自己的游戏或者应用。
从售卖流量上看，其实逻辑是非常简单的：谁价高卖给谁。因此，每个应用开发者都不会把自己绑在一棵树上，在自己的应用中通常会植入5到8个程序化广告平台的SDK，每当广告请求出现时，这些广告平台就会出价竞购，最终价高者得到这个流量。
在这个过程中，比拼既不是谁的名头更响、谁的客户更多、或是谁自有的流量更大，而是谁的出价能力更强，平台的规模，很难形成对流量主的议价能力。而长期来看，流量本身的成本取决于整个市场对流量的定价，在这一点上看，自有流量越大的平台，越能够形成对这个价格的影响力。
而在广告主这一端，随着游戏行业的竞争加剧、外部宏观经济环境面临衰退风险，对广告支出回报的要求则会越来越高，为了提高效果，同样也会选择多个平台买量，尽可能丰富流量的来源。而一个用户从点击广告到下载游戏，本质上不会为广告主带来任何回报，必须在游戏中留存一段时间，点击游戏中的广告，或者为游戏进行充值，才算对广告主有真正意义上的贡献。
因此，广告内容和游戏本身是否吸引人、游戏充值点的设计是否足够有逻辑，是形成转化的关键；同时，由于本身并不掌握游戏开发能力，用户行为等信息又掌握在广告主手中，汇量科技在用户留存数据上能够挖掘的东西并不多。
目前，汇量科技在全球程序化广告平台中的市场占有率尚不足5%，以现在的体量来看，即便形成一定的规模，距离行业头部公司还有巨大的差距。行业的竞争不会弱化，未来想要杀出一条血路，还有重重的困境。
总体来看，流量买卖这个行业市场规模不算大，竞争还特别激烈，大公司赚资源的钱，小公司只能赚行情钱。
本文来自微信公众号“躺平指数”（ID:moneymakingsecrets），作者：躺姐，36氪经授权发布。